ラジメモ日経+第一

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今年はサブスク元年!成功か?失敗か?トヨタとキリンで見るその可能性と今後の課題をラジオで解説!


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今日のおすすめポイント

  
f:id:buriburimaster2018:20190302140731j:plain:w400:left今回は、週刊日経トレンディ、2019年2月25日放送分より、サブスクリプションサービスについての話題です。昨年爆発的に人気が出たマーケティング手法のようですが、有名なところではAmazonプライムではないでしょうか。最も合理的で魅力のあるビジネスモデルですが、これをついにトヨタがやってしまいました。キリンも一時休止していたサブスクリプションサービスを復活させたようですが、果たしてどこまでフィットするのか。気になるサービス内容から、今後の課題に至るまで、週刊日経トレンディで解説されていましたのでご紹介します!気になる方は本編も併せてお聞きください。


  



  
~contents~

  
  

ラジオ本編メモ

  

サブスクリプションサービスの今をサクッと説明

まぁ、サブスクってほんとに良く耳にするんですけども、企業にとっては顧客との継続的に繋がっていて、安定的な収入が得られるというメリットがありますよね。この、サブスクリプションサービスですね、この市場は、昨年2018年に急速に拡大しまして、音楽や映画といったコンテンツ産業から、家具、ネイル、玩具、自動車、あらゆるもののサブスクから進みはじめました。

そうなんですよね。いろいろな企業がどんどんと始めているんですけども、今回は、いよいよトヨタ自動車がですね、サブスクリプションサービスの開始を表明しました。で、それからキリンビールが『キリンホームタップ』って言うサービスの受付を再開するということで、いわゆる大手企業によるサブスク事業っていうのが、今年、元年になりそうなんですよね。

そっかぁ。このトヨタはね、サービスを開始したっていうのはニュースになってましたけども、このキリンのホームタップといえば、月額の会費を払うことで家庭用ビールサーバーが借りられ、サーバー専用の一番搾りプレミアムが毎月届くというサービスですよね。
  



  
◆wikiペディア解説(wikiペディア:サブスクリプション方式より引用

サブスクリプション方式はビジネスモデルの1つ。利用者はモノを買い取るのではなく、モノの利用権を借りて利用した期間に応じて料金を支払う方式。コンピュータのソフトウェアの利用形態として採用されることも多い。
  
英語の「サブスクリプション」(英語: subscription)には雑誌の「予約購読」「年間購読」の意味がある[1]。そこから転じて「有限期間の使用許可」の意味となった。
  
従来のソフトウェアはCD-ROMといった記録媒体によって販売され、購入したエンドユーザーは、ソフトウェアのバージョンアップやサポートに追加料金を支払うこともあるが、永続的に使用することができる「買い取り形式」「買い切り方式」が多かった。
  
サブスクリプション方式は、月ごとや年ごとといった期間で契約し、利用料金を支払うことになるが、期間内のバージョンアップには追加料金が不要となる[2]。エンドユーザーからすると、ソフトウェアを使用するための全ての費用がランニングコストに含まれており、イニシャルコストが不要な料金形態であるとも言える。
  
2013年にアドビシステムズはそれまで同社の主力製品であった「箱入りソフトウェア」の販売から、サブスクリプション方式での販売の転換を発表した。2015年には2014年比で22%アップ、通年の売上が記録更新の額となるなど、サブスクリプション方式への転換の成功例と言える。
  
また、ソフトウェアのみならず、新規出店と新規顧客の獲得を繰り返すといった従来型ビジネスモデルに業績拡大の限界を感じる業態[5]、飲食、自動車、洋服、コスメ、シェーバーといった業態からも、サブスクリプション方式への転換が計画されている。

  
  

キリンホームタップ一時休止の理由と改善策

  

https://hometap.kirin.co.jp/assets/img/static/beer/img_beer_02_pc.png

最初は、そのキリンビールホームタップからお願いします。

ホームタップは、2019年の、まぁ今年1月中旬からですね、抽選という条件付きなんですけども、再び会員の募集を始めました。当選者を新規会員として迎え入れて、4月にサービスを再開する予定なんですけども、そのサービス停止後に、1年間費やしてきたのは、実はビールサーバーの改善ということです。

あ、そっか、理由はサーバーの改善だったんですか。なんか、あまりにも会員が集まっちゃったからだと思ったんですけど、中身は改善だったと。

我々も、どういう理由があるかなと思ってたんですけども、実はサーバーの改善だったという事で、で、キリンのマーケティング本部の担当の方によればですね、サブスクリプション型事業っていうのは、継続してご利用してもらうために、値段以上の部分でどれだけの価値を感じてもらえるかが肝になるという風におっしゃっていまして、今後は、そのホームタップの会員規模を大きくしていくにあたっては、誰もが使えるようなビールサーバーじゃなければ、そういう価値ってのは提供し続けられないんだという風に説明されているんですよね。これ実は、サービスが始まってみると、会員の意見ですね、利用者の意見から、貸し出しているこのサーバーに大きな課題が見つかったということで、それは、実はそのビールを注ぐための炭酸ガスが抜けて、うまく注げないという意見が複数寄せられたそうなんですけれども、それをきちんと調べてみた結果、実は、きちんと使うと何の問題もなく利用できるんだそうです。こう、きっちり締めるとかとか。

ちゃんと取説を見て使えば?

その通りにきっちりやると大丈夫なんだけども、そういう事が起こるという事自体を、キリンとしては重大な欠陥として捉えたということで。まあ担当者の方によれば、今、改善しておかないと、事業規模が大きくなった時に、さらに大きな問題になるので、コストを惜しまずに改善をすべきだと判断したということなんですね。で、そのために、誰でも使えるビールサーバーというものの再設計に1年かかりましたということのようですね。

そっかぁ。
  
  

キリンのサービス値上げと今後の課題

  

https://hometap.kirin.co.jp/assets/img/static/common/cv_img_01_pc.png


で、再開にあたって価格を調べると、今回ね、600円値上げして、月額7,500円っていう、、、

そうですね。6,900円が7,500円になったんですね。

7,500円。これ、意外と強気な価格設定だと思うんですけども。

そうですね。まぁあの、配送コストっていうのも実は上がってたり、サーバーの改善費用なんかも吸収するためという事なんですけども、キリンさんによれば、お客さんからお叱りの声も頂いてるけど、継続的にサービスを提供し続けられるかどうか。これ、サブスクの鍵だと思うんですけども、サービスを安定供給するために値上げに踏み切ったということで、実は、15,000人のメール会員の方にですね、優先的に案内をしたそうなんですが、すでに2,000人を超える応募が、実は集まっているということなんで、やっぱり人気高いですね。

やっぱり、ホームタップに対する期待がまだまだあるという事で、多少値上げしても、いわゆる価値が、それ以上にあったという事ですよね。

そうですね。だから、重要なのはサービスの継続率を高めていくっていうことで、翌年度以降にも、安定的に収益が得られる基盤となるという事です。やっぱり、継続率っていうのが大きな指標になると思うんで、もうとても重要だと思うんですよね。そこをどうやって高めていくかという事だと思います。

そこで、1年以上も、あえて新規受け付けを終了して、時間を惜しまず、サーバーを改良したという、それはキリンの今回の考え方ということで。

今後の課題とかはありますか?

それはですね、届けるビールをきちんと消費してもらうと。消費が追い付いていかないと、結構、お値段的にもね、先ほどお話ありましたけど、多少高価なビールではありますので、単に高単価なビールが送られてくるだけのサービスという印象に陥ってしまうと、コストパフォーマンスが悪いと判断されて、解約に繋がってしまうのではないかと。

とにかく、このサブスクの一番の肝は、継続率の向上ということですよね。

そうですね。それをどういう風に作っていくかというのは、サービス設計の重要なところだと思いますね。

わかりました。
  
  

トヨタのサービス『KINTO』の由来とラインナップ

  
f:id:buriburimaster2018:20190302151805p:plain:w400:leftじゃあ、続いてはトヨタです。トヨタ自動車も、このサービスの開始を表明しました。サブスクリプションなんですけども、『KINTO』(キント)っていう名前なんですよね。

そうですね。

これが、2月から東京でトライアルが始まりまして、全国展開も視野に入れていますと。どんなサービスでしょうか?

これあの、KINTOっていうのは『筋斗雲』。

そういうことか!

必要な時に、いつでも乗れる、思うままに移動できるっていう意味合いの名前だそうですが。

孫悟空が毛を抜いて『フッ』って吹くと筋斗雲が来るやつですね。

そうですね。トヨタの新車が月額料金で乗れますよという、一言で言うとそういうサービスで、今月、実はその内容が発表されまして、プランはですね、『KINTO ONE』(キントワン)っていうやつと、『KINTO SELECT』(キントセレクト)という、2種類が用意されました。

キントワンと、キントセレクト?

はい。その2種類ですね。KINTO ONEの方は、プリウス、それからカローラスポーツですね、で、アルファード、ヴェルファイア、クラウンの5車種から1車種を選んで、3年間乗り続けられるというプランで、月額料金は、グレードとかオプションによって違うんですけども、例えばプリウスの場合、月額、これすごい細かいところまでいくと、49,788円と、これ税込ですね。から、59,832円と、

まぁ、5~6万ですね。

まぁ、5~6万ですね、ざっくり言えば5~6万。で、クラウンは10万円から11万弱かな。97,200円から106,920円という事なので。

そっか、大体、プリウスが5万前後で、クラウンなら10万前後と。これが月額ですもんね。

月額ですね。月にかかる料金がそのぐらいです。

じゃあ、セレクトの方は?

SELECT(セレクト)って言うのは、高級車レクサス、これの専用のサービスで、実は、ES330Hとかね、IS300Hとかの6車種を、6か月ごとに乗り換えて3年間利用できるというスタイルなんですけども。

気になる月額料金は?

月額料金、これは194,400円です。

そっかそっか。20万くらいするのかぁ。

20万ですね。価格には、対人対物無制限の任意保険とか、自動車税、登録費用が含まれるという事なんで。

そう考えると、まぁ、使う側は駐車場とガソリン代の負担だけという事なんですね。
  
  

KINTO社長が語るトヨタの先手と価値観の変化

  


KINTOホームページより引用

  
まぁKINTOの社長さんによれば、石橋を叩いて渡るっていうような、従来のトヨタのやり方はもう通用しなくなったという事で、不透明な将来に向けて先手を打ちたかったという風に仰っています。

まぁ、石橋を叩いて渡るって言う風に社長はおっしゃってますけども、まさに一見すると、この販売と競合するサブスク事業に対して、トヨタは、車を買ってもらっても、借りても、どちらでも構わないというステップに進んだということでしょうか?

そういうことなんですよね。国内の新車販売って言うのは縮小に向かっていますが、イニシャルコストとか、任意保険加入っていう、そういうハードルを下げる事によって、車を初めて買うという層とか、今、車離れが進んでいるといわれる若年層の掘り起こしを狙っていくという事なんですよね。

そっか。確かに若い層って保険料高いんですよね。

そうなんですよね。だから高いのでなかなか敬遠しがちですし、今、持ってる人がだんだん減ってきているという風に言われているので。

そうですよね、それがコミコミだったら、、、

そうですね。コミコミだし、いわゆる購入するっていう事以外の選択肢っていうのを作るという事と、消費者目線から見た時には、先ほどの話ですけども、保険料込みなので、高すぎないように、それから、安すぎないように配慮したという価格帯のようですよね。

安すぎないようにもポイントなんですね。
  
  

日経クロストレンド紹介


https://info.nikkeibp.co.jp/subscription/nxr/pc_cam_bnr.jpg?20190226
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あの、日経クロストレンドではですね、顧客が殺到するサブスク事業の作り方という事で、全11回の記事を掲載していますので、是非読んでいただければと思います。

トヨタ、キリン以外の、いろいろな会社がありますよね。

はい。週刊日経トレンディ。今週は、顧客が殺到するサブスク事業の作り方、キリンとトヨタをお届けしました。


  



  
●キリン株式会社ホームタップホームページ
hometap.kirin.co.jp
  
  
●トヨタ『KINTO』ホームページ
kinto-jp.com

  
  

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※2月25日放送分よりお聞きいただけます
  
  

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番組&パーソナリティ紹介

  


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【放送日時】

  • 番組名…週刊日経トレンディー
  • 番組webサイト…http://www.radionikkei.jp/trendy/
  • 放送日…2019年2月25日(月)
  • 放送時間…22:25~22:50

  



  
https://cdn-trend.nikkeibp.co.jp/authors/18/hsato/sato_o.jpg?__scale=w:140,h:140&_sh=02203101c0名 前:佐藤 央明(さとう ひろあき)
プロフィール:
仙台市出身、東京大学法学部卒。出版社勤務後、英国大学院で修士号取得するも英語力は現在白紙。04年日経ホーム出版社(現・日経BP)入社。「日経トレンディ」「日経ビジネス」記者などを経て、2010年より日経トレンディ副編集長。12月号恒例の「ヒット商品ランキング」デスク歴は約10年。17年より編集長。麻雀、日帰り温泉、甲殻類、幕末好き(佐幕派)
※このプロフィールは、掲載時点のものです。最新のものとは異なる場合があります。<日経クロストレンドより引用>
  
  
  
https://cdn-trend.nikkeibp.co.jp/authors/18/ishida_takeshi/no_photo.png?__scale=w:140,h:140&_sh=0e502e050d名 前:よしたけ ひでき